7 pontos essenciais para qualquer planejamento comercial

Fazer um bom planejamento comercial é uma habilidade essencial para qualquer gestor comercial. Um bom planejamento de vendas ajuda a antecipar problemas e, se tiver uma boa relação de custo x receita, quando acelerar e quando pisar no freio com relação a crescimento. Por isso, eu separei 7 pontos que considero essencial em qualquer planejamento comercial.

Checar sua capacidade de entrega, antes de vender mais

Um bom planejamento, seja ele comercial ou não, começa com o final em mente. E o final de qualquer tipo de venda (pelo menos para um negócio que sobrevive no longo prazo) é entregar aquilo que foi prometido com excelência. Por isso, identificar se você realmente tem capacidade de entregar se conseguir vender é o primeiro ponto que você deveria se preocupar em um bom planejamento comercial.

Existem negócios que tem capacidade de entrega infinita. O produto dele é extremamente fácil de ser instalado e gera valor muito rápido. Literalmente estamos falando de as vezes a pessoa que comprou apertar um botão e pronto. Ela já passa a vender mais. Esse cliente não tem nenhum gargalo na entrega. Podemos vender 10x mais que ele entregará, talvez contratando algumas pessoas, mas que são fáceis de serem treinadas.

Nem todo negócio é assim. Existem negócios mais complexos, que precisam de uma estrutura física ou de pessoas para entregar mais. O problema desses negócios quando eles crescem antes da hora é que a qualidade de entrega cai muito. Consequentemente, eles param de atender aos clientes bem e, por isso, a demanda para de chegar. E toda aquela estrutura passa a operar de forma negativa.

Você não quer isso para sua empresa, então antes de começar a pensar em como vender mais. Se pergunte: realmente consigo entregar se eu conseguisse vender mais? Caso a resposta seja negativa, descubra o limite de vendas onde você pode chegar e já comece a pensar em formas de conseguir entregar mais e melhor.

Definir um mercado nichado para atacar

Em geral, mesmo um mercado nichado, se bem atendido já pode criar uma excelente empresa. Por isso, o segundo passo do planejamento comercial, após perceber que você tem capacidade de entregar é descobrir para quem você consegue entregar melhor.

Não é demérito nenhum não conseguir atender determinado perfil de cliente ainda, independente do tamanho da sua empresa ou do seu produto. Porém, se você parar para pensar, é bem provável que encontrará alguma ideia de mercado que pode se beneficiar muito do seu produto.

Hoje por exemplo 100% dos meus clientes são do mercado de tecnologia. Venda de software é algo que domino e, consequentemente, consigo avançar muito mais rápido. Significa que eu não consiga ir bem em outro mercados? De jeito nenhum, mas venda de software é algo que eu consigo ir muito melhor.

Se eu fosse dedicar meu tempo para prospectar de forma ativa um determinado mercado, qual eu escolheria? No meu caso aquele que eu já sei que entrego muito bem. É muito mais fácil vender quando já se tem um case. Se você não tem case, crie um case cobrando mais barato ou trabalhando de graça para validar seu método de trabalho.

Outra vantagem de escolher um nicho de mercado para atuar é que o discurso é muito parecido conforme você vai abordando. O método de vendas varia pouco. Na prática significa que você consegue usar scripts de vendas parecidos para abordar aquele mercado enquanto ainda houverem potenciais clientes para serem abordados. Nesse caso, seu único limitante para crescer será o tamanho do mercado e como atingir esse mercado.

O método de vendas para atingir esse mercado

Já escrevi aqui sobre métodos de vendas que podem revolucionar sua forma de vender. Já ajudei a construir processos de vendas suficientes para entender que não existe uma receita pronta. Cada empresa atacará o mercado de uma forma e terá um método de vendas específico.

Independente disso, você como gerente de vendas precisa definir qual método que sua equipe executará para atacar o mercado. Será um método mais passivo, onde as oportunidades vem de Marketing? Será um método ativo, onde meu próprio time de prospecção de clientes gerará potenciais clientes?

Essa definição é essencial para conseguir treinar e cobrar a equipe de vendas daquilo que está sendo executado. Se você não sabe por onde começar, uma sugestão é ler a publicação sobre etapas do processo de vendas. Meu conselho final sobre essa parte, ter um método de vendas qualquer é melhor do que não ter nenhum. Com algum método você consegue melhorar com o tempo. Com nenhum método você não faz ideia do que está funcionando ou não e não consegue nem ver, nem sugerir nenhuma melhoria com o tempo.

Hipóteses de Conversão do funcionamento do método

Assim que você tem um método já é possível pensar em números para modelá-lo. Exemplo: digamos que o seu método de vendas seja convencer potenciais clientes a fazerem o teste grátis da sua ferramenta. Você poderia separar isso em dois momentos distintos: convencer as pessoas a fazerem os testes grátis e vender para as pessoas que fizeram os testes grátis.

Para fazer um teste grátis, por hipótese, você precisará falar com 15 empresas.

Para gerar uma venda, será preciso fazer 3 testes grátis.

Por isso, se sua meta for fazer 30 vendas, você terá que fazer 90 testes grátis e falar com 1350 empresas.

Então com isso, você passa a ter noção de ponta a ponta do funcionamento do seu método de vendas. Você sabe que precisará falar com 45 empresas para fechar 1 venda. Daí, a partir disso, para chegar no volume de empresas ou pessoas que precisam entrar no seu funil de vendas, basta fazer uma regra de três.

Se eu quero fechar 1000 vendas,  preciso falar com 45000 empresas.

Obviamente, como todo planejamento, esses números não passam de hipóteses na primeira vez que você os faz. E cada vez mais que você tenta transformar esse planejamento em realidade você começa a perceber qual a verdadeira relação desses números e busca influenciar cada vez mais a melhora dos mesmos.

Talvez, com a prática e melhora do seu método, você conseguirá por exemplo de 2 trials para 1 venda. E por ai vai! O importante é tentar identificar numericamente como o sistema se comporta, pois só assim é possível passar para o passo adiante.

Projeção do Número de Vendedores

Talvez um dos pontos mais essenciais para um bom planejamento comercial seja projetar o número de vendedores. O grande gargalo para aumentar a equipe de vendas é a quantidade de potenciais clientes que os novos vendedores vão ter. Muitas empresas pensam que é só colocar mais vendedores que magicamente mais vendas virão.

Isso só é verdade se existir um método de vendas que vendedores consigam gerar potenciais clientes e converter sozinhos. Só vi isso acontecer em negócios de vendas para pessoas, Wise Up (inglês) e Prudential (seguros), e o vendedor precisava ter habilidades de prospecção para dar certo.

Não é o caso do perfil de profissional que as empresas conseguem pagar em geral. Normalmente é mais inteligente criar mecanismos de geração de leads que alimentem essa equipe de vendedores com boas oportunidades. E aqui é importante entender a capacidade de atendimento de vendedores e a capacidade de geração de demanda da sua equipe de marketing.

Menos demanda que a sua equipe comporta fará com que os vendedores comecem a ficar estressados, uma vez que eles não terão potenciais clientes para fechar. Especialmente se o plano de comissão de vendas for muito agressivo em vendas. Por outro lado, muita demanda fará com que os vendedores descartem oportunidades sem critério e muitas vezes, não consigam entregar a meta (mesmo recebendo mais leads que deveriam).

A chave para projetar um bom número de vendedores é entender a capacidade de atendimento x capacidade de entrega e levar em consideração que um bom vendedor leva tempo até ser formado. Então veja com antecedência essa relação e planeje quando um vendedor precisa entrar, mesmo recebendo menos oportunidades, para performar no momento certo. Por fim, considere também que alguns vendedores vão ser demitidos ou se demitirão. Assim você sempre tem um backup mesmo que o improvável aconteça.

Métricas Econômicas (quanto ganho x quanto custa)

Agora que você já tem as hipóteses de conversão e número de vendedores para que essa hipótese de conversão se concretize, é possível calcular despesas e receitas. É importante nessa etapa do planejamento comercial colocar exatamente o que vai custar.

Quando digo exatamente estou dizendo: salário do vendedor, comissões + custos da CLT (tem gente que esquece, por incrível que pareça), custo de equipamento para novos vendedores, telefonia e custos de marketing caso tenha algum. Quando você tabula tudo isso em uma planilha de planejamento comercial, é possível saber exatamente o quanto a execução vai custar e em quanto tempo esperar ter retorno. E, também, se preparar para o pior. E se o retorno não vier? Como posso corrigir rota ou reduzir danos?

Para saber o quanto você ganha é importante considerar as hipóteses de conversão para chegar em um número de clientes. E, com esse número, multiplicar por uma hipótese de valor médio por venda. Com essa multiplicação você consegue chegar em um faturamento por um determinado período por cliente e, consequentemente, se você sabe quanto cada vendedor vende, no faturamento por vendedor.

Quando você consegue relacionar custos, com receitas e deixar isso em função do número de vendedores e das hipóteses de conversão você começa a ter um modelo que você pode fazer simulações e pensar em cenários. E se eu perder um vendedor? E se eu conseguir melhorar a taxa de conversão dessa etapa? E se isso não acontecer? Por onde conseguimos ir? É através desse modelo também que você verifica se o planejamento comercial é viável financeiramente ou não. Por fim, conforme os dados planejados forem submetidos a realidade, será possível colher dados mais precisos, melhorar o modelo e tomar melhores decisões.

Métricas de Execução/Vendedor: controlando os meios para atingir o fim

Por fim, para finalizar, todo planejamento comercial precisa ter alguma ideia do que será executado pelos vendedores (lá na ponta) para atingir o resultado da equipe ou da empresa. Só através do controle da execução da ponta é possível acompanhar o atingimento da meta. Uma meta pode não ser atingida por duas razões: planejamento ruim ou execução ruim.

Por isso, após fazer um planejamento comercial e identificar a fundo as relações de causa e efeito do seu modelo, comece a explorar mais a fundo as métricas de execução do time de vendas. Exemplo de métricas de execução:

  • Novas contas adicionadas toda semana
  • Número de ligações feitas/dia
  • Quantidade de novos potenciais clientes (baseado no seu critério do que é um potencial cliente)
  • Quantidade de novas vendas!

Perceba que a quantidade de novas vendas (métrica final) só vem porque houve em algum momento adição de novas contas. Por isso,  é importante, controlar esse indicador desde o começo para identificar se sua equipe vai atingir ou não e para entender também a relação de causa efeito. Quantas novas contas adicionadas por semana eu preciso para atingir minha meta de vendas?

Com essa informação é possível controlar em tempo real (dependendo do seu CRM) como está indo o atingimento da meta do seu planejamento comercial. E, caso esteja fora da rota, influenciar de alguma maneira. Seja adicionando mais contas, cobrando mais ligações, melhorando a qualidade da ligação – qualquer coisa que você tenha descoberto através de número que possa ser o problema.

O que mais você considera essencial para um bom planejamento comercial?

Com a experiência que tenho hoje considero que esses são os 7 principais pontos. Porém, pode ser que tenha mais que eu não tenha lembrado ou não tenha vivenciado ainda. Por isso, convido você que leu essa publicação a compartilhar um pouco mais da sua experiência e escrever nos comentários algum ponto que você também considera essencial.

E por fim, se você precisa de alguma ajuda para fazer o planejamento comercial da sua empresa, basta enviar um e-mail para andre@estudevendas.com.br que marcamos um papo. Um grande abraço e boas vendas!

2 thoughts on “7 pontos essenciais para qualquer planejamento comercial

    • André Perdomo says:

      Fala Alinne!

      Complexa essa hein?

      Eu acho que é mais fácil você vender um seguro novo do que trocar o cliente de uma seguradora. Por que você iria querer trocar o cliente de outra seguradora.

      Tem mercado novo para você explorar não?

      Abraços!

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