Marketing ou Vendas, onde investir?

O momento de investir é delicado para qualquer empresa, mas quanto mais limitado é o orçamento, mais calculadas devem ser as escolhas. Por isso, se você está em dúvida entre investir em marketing ou vendas, faz bem analisar alguns aspectos do seu negócio antes de tomar uma decisão.

Afinal, ainda que algumas questões sejam comuns, cada empresa tem seus desafios particulares. Por isso, já adiantamos que não existe resposta pronta, mas sim algumas recomendações básicas. Ou seja, o crescimento de qualquer empresa depende de algumas condições.

E lembre-se: toda empresa já passou por isso um dia! Não por acaso, um dos maiores desafios de empreender é ter acesso à capital. Segundo dados do SEBRAE, 60% das micro e pequenas empresas que buscaram empréstimo tiveram crédito negado.

Ou seja, para a maioria dessas empresas, que correspondem a 27,5% do PIB e 52% dos empregos no Brasil, os recursos para investimentos dependem diretamente das vendas.

Sendo assim, vamos analisar alguns números e tirar deles algumas conclusões, que certamente vão te ajudar na hora de priorizar os investimentos. Ou, no mínimo, te encorajar a investir.

O que os números revelam

Nada melhor que exemplos reais para entender a realidade. Por isso, a partir de alguns critérios selecionados, analisamos 53 empresas que são ou já foram clientes da EV. Desse total, 33 delas crescem muito, 7 crescem pouco, e 13 simplesmente não crescem.

Há muitos fatores, internos e externos, que explicam essa discrepância, mas aqui falaremos apenas daquilo que nos interessa. Ou seja, as características que unem essas empresas de acordo com seus índices de crescimento.

Crescimento acelerado

Vamos começar observando os nossos clientes mais bem sucedidos, que são aquelas 33 empresas com alto poder de crescimento. Afinal, o que elas têm em comum?

Bem, podemos dizer que 100% delas resolveram o problema da geração de leads, ou seja, a atração de potenciais clientes. Isso pode ser representado por alguns indicadores, por exemplo:

  • 80% têm marketing estruturado gerando lead;
  • 18% operam somente com prospecção ativa;
  • 10% combinam prospecção ativa e Marketing Digital;
  • E nenhuma delas depende de indicação para vender.

Quer dizer, se a geração de leads ainda é um problema para sua empresa, seus investimentos deverão cobrir essa falha. Quer dizer, aqui, o investimento pode tanto se destinar para o Marketing como para às Vendas.

Isso porque a melhor forma de gerar leads varia conforme a oferta. Ou seja, o melhor caminho pode ser tanto a Prospecção Ativa como o Marketing Digital, ou até um bom ponto de vendas. Enfim, se você quer crescimento nas vendas, invista na geração de leads!

E aqui vai uma dica: analise os canais de aquisição disponíveis, selecione o que mais combina com o seu produto/serviço, e foque os investimentos nele (pulverizar a estratégia em muitos canais de aquisição torna o processo de vendas mais complexo e custoso).

Crescimento moderado

Agora, das 53 empresas atendidas pela EV, 7 demonstraram um crescimento mais arrastado. Dos diversos fatores que explicam essa dificuldade, há pelo menos três bastante comuns:

  • 30% oferecem um produto pouco escalável;
  • 40% operam com um ciclo de vendas longo (produtos enterprise);
  • 30% tem um ticket médio baixo (menor que R$100/mês).

Ou seja, o problema aqui não é necessariamente a geração de leads, ou não somente. Assim, cada problema deverá ser tratado de uma forma específica, considerando a sua complexidade. Vamos analisar!

Produto pouco escalável

No caso de produtos pouco escaláveis (30%), o que temos é um problema de origem. Afinal, não adianta vender sem ter capacidade de entrega.

Isso exige um diagnóstico mais aprofundado para identificar a causa, que pode ser falha de operação, mão de obra cara, dependência de fator humano, falta de método, entre outras coisas que afetam a oferta.

Quer dizer, aqui, não é possível cravar uma resposta entre o Marketing e as Vendas, porque trata-se de um problema anterior. Por exemplo, a solução pode ser investir em infraestrutura para melhorar a capacidade de entrega, ou não. Vai depender da causa do problema.

Ciclo de vendas longo

Já nos 40% que tem problema com o ciclo de vendas, a própria natureza do negócio vai exigir um pouco de paciência. Afinal, são vendas grandes mas pouco frequentes, ou seja, demora para vender, mas quando vende realiza um lucro significativo.

Nesse caso, se a geração de leads estiver resolvida, o caminho é apostar nas Vendas, com uma estruturação comercial consistente. Além disso, é importante um processo de recrutamento e treinamento de vendedores com espírito para vendas de longo prazo.

E quando falamos em investimento em Vendas, é preciso repetir a importância de ter um software de CRM. Afinal, o relacionamento com o cliente deve ser sempre o mais personalizado possível, ainda mais quando o ciclo de vendas é longo.

Ticket Médio Baixo

Agora, nos 30% que operam com um ticket médio baixo, é natural levar um pouco mais de tempo para crescer. Afinal, o volume das vendas precisa ser alto, e isso não se conquista da noite para o dia.

Portanto, sendo um tipo de negócio que exige alta demanda, com vendas mais transacionais, o investimento em Marketing será crucial para o crescimento.

Uma dica é investir em Marketplace, Chat Commerce ou Self-service, ou seja, buscar um modelo de vendas em que a jornada do cliente evolua sem gastar muito tempo do vendedor, ou até dispensando sua presença.

Empresas estagnadas

Pois é, existem empresas que simplesmente não crescem. Das 53 observadas, 13 se enquadram nesta realidade, que pode se tornar motivo de fechamento para muitos negócios. Mas o que leva essas empresas ao limite?

  • 50% oferecem um produto pouco escalável;
  • 25% não conseguem contratar ou investir o suficiente;
  • 20% tem problemas de estruturação comercial;
  • 5% oferecem um produto muito inovador, ainda sem mercado.

De cara, notamos que produto pouco escalável é um problema recorrente, tanto para essas empresas que não crescem (50%), como para as que crescem pouco (30%). Não por acaso, esse é um problema complexo, de causas diversas.

Mas como já falamos dele, vamos aos que são típicos de empresas que não crescem.

Acesso à capital (viver de indicação)

Como mencionamos logo no início do artigo, a maioria das micro e pequenas empresas têm dificuldades em conseguir empréstimos. Quer dizer, elas dependem de um crescimento orgânico, apoiado apenas no próprio desempenho de vendas.

Isso é um desafio para qualquer negócio, afinal, uma empresa sem recursos para investimentos depende muito de indicação. Mas mesmo que você tenha um produto escalável, no longo prazo, viver de indicação não garante a sobrevivência de nenhuma empresa.

Mas o que fazer quando não há recursos para investimento? Bem, como foi dito, sem investimento, é difícil fazer uma empresa crescer. Ou seja, a solução aqui é financeira.

Uma boa medida é observar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) do seu negócio. Essa é uma métrica fundamental para qualquer empresa. A regra é a seguinte:

Se o seu negócio opera com vendas pontuais, o seu CAC deve ser menor que o ticket médio para o cliente. Agora, se o seu negócio é de vendas recorrentes, o CAC deve ser menor que o LTV (Lifetime Value).

(Se você tem dúvidas sobre os significados de alguns termos, acesse o Glossário de Vendas da EV!)

Ou seja, seguindo esses parâmetros, o objetivo de qualquer negócio deve ser otimizar o CAC, deixando ele o mais baixo possível. Depois disso, você precisa gerar leads!

Uma dica: invista em mídia paga! É uma opção relativamente barata e bastante eficiente, que vai expor sua marca e gerar tráfego de forma sistêmica e mensurável. Desde que a sua área comercial esteja estruturada, claro.

Estruturação comercial

Em 20% dos casos, as empresas geram leads, mas a estruturação comercial está ruim. Ou seja, a empresa não tem um CRM, ou ele está mal implantado; processo de vendas desajustado; problemas de recrutamento e treinamento; falta de gestor(a) responsável, entre outros fatores de impacto.

Verifique se a sua área comercial está com dificuldade de absorver os leads gerados, isso pode exigir investimentos em tecnologia e/ou pessoal. Afinal, é preciso evitar que os investimentos em marketing sejam desperdiçados por incapacidade de atendimento.

Nesse sentido, o tamanho da sua equipe é um aspecto importante a ser definido. Há vendedores suficientes para atender o número de leads gerados? Quantos clientes cada vendedor consegue atender em um determinado período de tempo?

Responda essas perguntas e padronize sua operação. Ou seja, inclua um plano de recrutamento e treinamento para aqueles que vão, no final das contas, colocar seu processo de vendas em prática.

Produto inovador

Mais raro, mas ainda relevante, são empresas que oferecem produtos muito inovadores (5%). Ou seja, são ofertas que apelam por dores que os consumidores ainda nem sabem que tem.

Muitas vezes, esses produtos têm um mercado incipiente fora do Brasil, e se tornam apostas de algumas empresas. Mas a formação de demanda de um produto inovador exige muita paciência.

Um caminho possível é a revisão da oferta, quer dizer, considerar a possibilidade de adaptação ao mercado nacional/local, alinhando às tendências, as formas de entrega e a precificação da oferta.

Conclusão

Ao analisar o desempenho dessas 53 empresas, podemos concluir que a tendência é que o crescimento acompanhe os níveis de investimento. Mas antes de botar a mão no bolso, é preciso assegurar a escalabilidade da oferta.

O segundo passo é gerar leads qualificados, o que envolve investimentos em Marketing Digital, prioritariamente, e Prospecção Ativa. E o terceiro fundamento é a estruturação comercial (Vendas), garantindo que as demandas geradas sejam plenamente atendidas.

Essas são as condições básicas e gerais para uma empresa crescer de forma sustentável. Ou seja, os investimentos devem promover um equilíbrio entre o Marketing e as Vendas, sem perder o foco na escala e, muito menos, o controle financeiro.

Portanto, se certifique sobre os problemas da sua empresa, e invista sem medo!

Ficou com alguma dúvida sobre esse conteúdo? Assista ao vídeo “Onde investir primeiro: Marketing ou Vendas?”, com o nosso CEO André Perdomo:


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