Prospecção ativa: quando e como investir?

Há diversas formas de conquistar clientes, mas poucas despertam tantas dúvidas como a prospecção ativa. Afinal, trata-se de uma estratégia que envolve diferentes variáveis, o que torna a decisão de investir um pouco mais complexa.

Por isso, a prospecção ativa é um tema controverso no mundo das vendas. Isso porque, muitas vezes, encontramos empresas que precisam dessa estratégia, mas nem a consideram, por mero desconhecimento. Assim como encontramos empresas que apostam tudo nela, mas não deveriam.

Ou seja, a prospecção ativa pode ser a melhor forma de gerar leads para a sua empresa, assim como ela pode ser contraindicada. Por isso, o desafio é saber em qual dessas posições a sua empresa se encontra.

Isso é ainda mais determinante quando estamos começando um negócio, ainda estruturando a área comercial. Nesse momento, precisamos ser ainda mais assertivos, o que geralmente significa focar em apenas um canal de aquisição, como já explicamos aqui.

Esse canal prioritário pode ser a prospecção ativa? Sem dúvida, pode. Mas como tudo que envolve investimentos, é preciso analisar alguns fatores antes de tomar essa decisão. Afinal, começar um negócio errando na escolha do canal de aquisição pode ser fatal para a empresa.

Por isso, sendo a geração de leads via prospecção ativa um caminho mais caro que outros, já que envolve recursos físicos e humanos, é importante fazer a conta direitinho.

Quer dizer, a prospecção ativa pode ser a forma ideal de atrair clientes, mas isso, tanto quanto ela combina com o seu negócio e a sua empresa está preparada para sua operação.

Portanto, neste artigo, vamos conhecer algumas variáveis que ajudam a responder se a sua empresa deve ou não investir na prospecção ativa.

Fator financeiro (CAC)

Uma das premissas para investir é saber quanto se pode investir. Isso pode parecer óbvio, mas colocar isso na ponta do lápis nem sempre é fácil. Afinal, são muitas as variáveis que podem indicar a saúde de um negócio.

Por isso, o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é tão importante para a nossa conversa, justamente por ele oferecer um bom panorama da sua empresa. Ou seja, o primeiro passo para saber se vale investir em prospecção ativa é calcular o CAC relativo a essa estratégia.

Para quem não está familiarizado com o termo, o CAC é o resultado da divisão dos custos de conversão de leads pelo número de clientes adquiridos em um determinado período. Por isso, é objetivo de toda empresa manter o valor do CAC o mais baixo possível.

[ Confira o artigo “Como investir e diminuir o Custo de Aquisição de Clientes” ]

Portanto, antes de investir em prospecção ativa é preciso ter ciência do custo dessa operação. É evidente que esse cálculo vai variar de empresa para empresa, mas nós podemos ter uma ideia aproximada do grau desse investimento.

Calculando o CAC

A prospecção ativa de clientes costuma ter como base uma lista de contatos, que nunca interagiu com a sua marca, mas possui um perfil condizente. Portanto, será necessário contratar alguém ou uma empresa para fornecer e gerenciar essa base de dados.

Ou seja, a simples necessidade de uma lista já gera custos, que podemos estimar em cerca de R$500 a R$1.000 por mês.

Além disso, você precisa contar com pelo menos dois pré-vendedores na sua equipe comercial. Mas por que dois? Bom, é sempre bom considerar a possibilidade de evasão de colaboradores, logo, é importante ter pelo menos duas pessoas na função para que a operação não seja interrompida por imprevistos.

Mas então é impossível operar com apenas uma pessoa? Não, mas é bom saber que isso tem um risco associado.

Portanto, podemos somar o custo de dois pré-vendedores em uma operação de prospecção ativa, o que deve girar em torno de R$3.000/mês (x2) = R$6.000/mês.

Para essas duas pessoas trabalharem, é preciso ter um sistema de telefonia, certo? Pois então podemos acrescentar, estimadamente, mais R$200/mês por pessoa da equipe. Portanto, no caso de dois pré-vendedores, R$400/mês em telefonia.

Para vender, é preciso ter vendedores. Ou seja, precisamos colocar nessa conta mais R$4.000/mês de remuneração e comissão de um vendedor.

E, por fim, o indispensável CRM, que na média vai custar R$100/mês por pessoa. Portanto, com dois pré-vendedores e um vendedor na equipe, somamos R$300/mês.

Nesse cenário, com lista, equipe e tecnologia implantada, podemos estimar que a uma operação de prospecção ativa vai custar em média R$12.000/mês, ou R$144.000/ano.

Portanto, seguindo o exemplo, podemos imaginar que essa célula de prospecção ativa, com dois pré-vendedores, vai gerar entre 10 a 20 reuniões mensais, com uma taxa de conversão de 10%, e realizando 1 a 2 vendas por mês. Isso representará um CAC entre 6k e 12k.

Agora, se a taxa de conversão for de 20%, o CAC vai cair para algo entre 3k e 6k. E assim por diante…

CAC em Prospecção Ativa

Ou seja, esse é apenas um cenário entre tantos outros possíveis, que precisam ser considerados. Quer dizer, antes de estruturar uma prospecção ativa na sua empresa, coloque essa conta no papel e descubra se ela fecha ou não.

Agora, é evidente que a realidade é sempre um pouco diferente, por isso, para um cálculo exato do seu CAC, será preciso um tempo considerável de operação.

Além disso, resultados também demandam tempo, portanto… para avaliar o retorno dos investimentos em prospecção ativa, precisamos de pelo menos um ano contínuo de operação.

E é justamente por isso que é tão importante estimar o CAC, porque você precisa saber, mesmo que aproximadamente, se a sua empresa sustenta um ano de uma operação dessa natureza.

Depois dessa matemática financeira, quando você já tem uma ideia de quanto custa o seu cliente, outras variáveis entrarão na análise…

Variável #1 – Valor do cliente

Uma vez que sabemos o custo do cliente, precisamos saber quanto ganhamos com cada cliente. Essa é uma variável fundamental na dinâmica do CAC, afinal, podemos mexer nela com alguma liberdade e controle, definindo produtos/serviços mais caros ou mais baratos.

A partir dessa variável, você já consegue dizer se a prospecção ativa será um modelo vantajoso ou não para sua empresa.

Por exemplo, se a sua empresa tem um ticket médio de R$50 mil, e um CAC entre 6k e 12k, conforme o exemplo, a conta vai fechar tranquilamente.

Agora, se a cada venda o valor do seu cliente for de R$500, a situação começa a ficar arriscada.

Aqui, percebemos que a prospecção ativa tende a ser mais indicada para negócios com ticket médio alto, com vendas mais complexas, justamente por ser uma operação que eleva o CAC.

Entretanto, sempre há exceções, que nesse caso tem a ver com escala… mas isso veremos adiante.

Variável #2 – Lista

Digamos que a conta fechou. Ou seja, o valor do seu cliente mantém suas vendas com uma boa margem, mesmo com o CAC lá nas alturas. Nesse caso, o modelo está funcionando para o seu negócio e o próximo passo é ganhar escala.

Com isso, devemos concentrar esforços em comprimir esse CAC. Mas como? A resposta é: otimizar o tempo da sua equipe. E a forma mais rápida de fazer isso é tratando a sua lista.

Isso significa ter uma base de contatos bem qualificada, para que seus pré-vendedores não gastem tanto tempo aquecendo os leads. Ou seja, você precisa filtrar sua base da melhor forma possível.

Para isso, você pode contratar uma pessoa para desempenhar a função, o que adiciona custo, mas pode diminuir o CAC no final das contas. Outra alternativa é contar com ajuda de empresas especializadas nessa filtragem (Empresômetro, Neoway, Leads2b, entre outras).

Variável #3 – Pré-vendedores

O primeiro contato com os leads é feito por pré-vendedores, portanto, o sucesso da prospecção ativa depende muito desses colaboradores. Por isso, o momento de contratar é crucial para o sucesso dessa etapa do processo de vendas.

Quer dizer, para saber exatamente quanto será investido em pré-vendedores, precisamos definir quais os critérios de seleção e recrutamento. De início, podemos dizer que há pelo menos duas grandes categorias: os mais experientes e os mais novatos.

Os mais experientes certamente terão um potencial de conversão maior, porém essa contratação requer uma remuneração também maior. Do outro lado, os mais novatos costumam custar menos, mas podem exigir mais tempo de treinamento, ou seja, mais tempo até gerar bons resultados.

Neste caso, é importante reforçar a importância de contratar mais de um pré-vendedor, porque, como falamos, isso elimina o risco de paralisar a operação em caso de faltas ou mesmo pela rotatividade de funcionários.

Variável #4 – Telefonia

Uma operação em prospecção ativa pressupõe um sistema de telefonia, certo? O investimento em telefonia pode variar muito, afinal, são diversos planos, sistemas e localidades possíveis. Por isso, destacamos duas características gerais: automatizada e manual.

A automatizada vai diminuir o tempo ocioso da equipe, porém vai tornar a abordagem mais genérica. Já a manual vai consumir mais tempo operacional da equipe, porém vai propiciar uma abordagem mais consultiva.

A vantagem da primeira é que ela é geralmente mais escalável, enquanto que a segunda torna o atendimento mais personalizável. Portanto, a escolha desse investimento deve se basear nas peculiaridades de cada negócio.

Variável #5 – Vendedor

O que adianta gerar leads via prospecção ativa sem uma taxa de conversão a altura? Por isso, é fundamental investir em um bom profissional de vendas. Para isso, é necessário definir o perfil do vendedor.

Afinal, não existe um bom vendedor universal. O que existe é a pessoa mais adequada ao seu negócio. Ou seja, uma boa contratação é menos uma questão de capacidade ou vocação do vendedor, e mais de conexão entre ele e a empresa.

Isso porque um vendedor pode ser ótimo em um determinado segmento, como vendas na faixa de R $100 em B2C. Mas esse desempenho dificilmente se manterá sobre as vendas de R $100 mil em B2B. Percebe?

Portanto, é fundamental investir em um processo de recrutamento eficiente, que filtre o tipo de profissional que o seu negócio precisa.

Conclusão

A prospecção ativa é um tipo de processo que não se encaixa em qualquer negócio devido aos altos índices do CAC. Ou seja, é preciso considerar todas as premissas expostas neste artigo para calcular a viabilidade desse tipo de operação na sua empresa.

Como vimos, são muitas variáveis em jogo, o que exige dos gestores um acompanhamento contínuo dos resultados, além de um pouco de paciência. Afinal, a prospecção ativa envolve um conjunto complexo de fatores, que merece pelo menos um ano de observação para uma avaliação precisa.

O que sabemos, com certeza, é que esse é um modelo facilmente escalável quando os resultados são positivos. Quer dizer, a geração de leads de uma pequena célula de prospecção ativa pode ser multiplicada exponencialmente. Mas isso vai depender da harmonia de todos os fatores vistos aqui.

Quer se aprofundar nesse conteúdo? Assista ao vídeo “Vale a pena gerar leads via prospecção ativa?”, com comentários do nosso CEO André Perdomo:


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