Prospecção de Clientes: como fazer na prática (com vídeo aula grátis)

Se você quer saber como fazer prospecção de clientes, você veio ao lugar certo!

Eu o Ricardo Côrrea, CEO da Ramper, criamos uma vídeo aula explorando bastante o tema.

A princípio falaríamos 40 minutos sobre o tema, mas começamos a conversar e nos aprofundarmos cada vez mais e acabou virando uma aula de quase 2h.

Para assistir a essa aula sobre prospecção de clientes, basta dar o clique no vídeo abaixo.

Se você é uma pessoa que prefere ler do que ver vídeos, abaixo do vídeo tem os principais pontos que foram discutidos em cada tópico que falamos.


 

 

O que estamos chamando de prospecção de clientes? 02:55
Por que fazer prospecção de clientes de forma ativa? 06:00
Quando vale a pena prospectar de form ativa? 14:31

Como fazer na prática

Passo #1: Definir quem abordar 26:18
Passo #2: Geração da Lista 39:17
Passo #3: Buscando contato 49:50
Passo #4: O que falar no primeiro contato 58:00
Passo #5: Diagnóstico ou Qualificação 1:06:20
Passo #6: Apresentação da Solução 01:19:16
Passo #7: Fechamento 01:30:32

Técnicas para melhorar a prospecção de clientes 01:38:30

Link para conhecer o Ramper: http://www.ramper.com.br/

Se você quer um processo de prospecção de clientes desenhado para sua empresa, envie um e-mail para andre@estudevendas.com.br


Fique à vontade para comentar com dúvidas, sugestões e, caso conheça alguém que esteja buscando conhecimento sobre prospecção de clientes, compartilhe essa publicação com ele.

O que estamos chamando de prospecção de clientes? (2:55)

Estamos chamando de prospecção de clientes o ato de buscar novos clientes de forma ativa para seu negócio.

É um processo inerente a qualquer empresa que tem meta para bater e não quer esperar por um milagre.

Sem a prospecção de clientes sobram outras formas de adquirir clientes que não dependem totalmente da área de vendas, tais como Indicação, Canais e Marketing Digital.

É importante lembrar que mesmo nesses canais que não dependem totalmente da área de vendas, você pode e deve ter uma abordagem proativa, como por exemplo:

  • Buscando indicações dos seus clientes ou da sua rede de contatos;
  • Prospectando novos canais de aquisição;
  • Abordando os potenciais clientes do Marketing Digital antes deles solicitarem contato no seu site.

Quanto menos leads solicitando contato você recebe da sua área de Marketing, mais sua empresa terá que ser proativa.

Ser proativo significa prospectar na base os leads menos maduros ou pessoas que nunca ouviram falar de você antes (prospecção de clientes raiz).

Apesar de muitos dos princípios que vamos falar servirem também para prospecção de leads do Marketing Digital, o foco dessa publicação é ensinar como prospectar pessoas que nunca ouviram falar de você antes.

Por que fazer prospecção de clientes de forma ativa? (06:00)

Chega uma hora que sem prospectar ativamente, seu crescimento não se sustenta

Olhando para a jornada de uma empresa que vende para empresas (B2B), normalmente ela começa com crescimento Orgânico.

Esse crescimento orgânico vem principalmente da rede de contatos dos fundadores ou indicações dessa rede.

As pessoas dessa rede são potenciais cliente, que são mais fáceis de converter e virar clientes efetivos.

No entanto, como essa rede de contatos é limitada, chega uma hora que ela se esgota.

E quando chega esse momento, o empreendedor começa a buscar alternativas, tais como:

  • Comprar mídia para gerar tráfego para o site da empresa (Google Adwords, por exemplo);
  • Gerar conteúdo na internet para atrair potenciais compradores;

Mesmo essas duas fontes de tráfego, uma orgânica e uma paga, dependendo das palavras chaves que as pessoas buscam, podem não ser suficientes para alimentar o crescimento necessário da sua empresa.

Nesse caso o único canal restante que sobra e que depende exclusivamente de você é a prospecção de clientes de forma ativa.

É importante dizer que se uma empresa não está adquirindo clientes novos e está perdendo os atuais, ela está decrescendo e morrendo aos poucos.

A prospecção de clientes de forma ativa é, portanto, um dos meios para evitar que isso aconteça.

Previsibilidade: conhecimento dos números necessários para atingir sua meta

Outro ponto importante para se fazer prospecção de clientes é o ganho de previsibilidade para sua empresa.

Como é uma abordagem onde as ações e a velocidade da execução são determinadas pela sua equipe, os únicos limitantes para atingir seu resultado é, portanto, a sua equipe e velocidade dela.

Conforme a operação de prospecção de clientes vai amadurecendo, é possível saber o número necessário de potenciais clientes para se fazer uma venda.

Com esse número, é possível planejar o mercado a ser abordado, o tamanho da equipe para abordar este mercado, e ter uma estimativa de quantas vendas sairão no final do processo.

Também é possível com esses dados entender se uma operação é ou não viável.

E se for, meu amigo, o negócio é colocar mais gente capacitada para replicar o que já estão fazendo.

Quando vale a pena prospectar de forma ativa? (14:31)

A má fama da prospecção de clientes de forma ativa e como superá-la

Normalmente, associamos prospecção de clientes com telemarketing e isso já traz memórias ruins, não é mesmo?

O foco excessivo em volume dos vendedores de telemarketing e a baixa qualidade da ligação tornam a experiência ruim para:

  • Vendedor: que vende pouco e tem muito mais rejeição do que se tivesse uma abordagem com mais qualidade;
  • Comprador: tem uma experiência com zero personalização e acaba se bloqueando para outras abordagens de vendas porque associa com a abordagem ruim.

Esse problema começa com a relação do valor do produto vendido e o volume de vendas necessário para tornar a operação viável.

Para diminuir os custos, as empresas contratam uma mão de obra barata, pouco qualificada.

Para aumentar as receitas, elas usam o tempo da mão de obra barata ao limite, com discadores automáticos.

A consequência desta associação de fatores é o spam por telefone e a queima do canal no longo prazo.

Nem toda abordagem de prospecção de clientes precisa ser tão ruim assim ou queimar o canal.

A palavra-chave para evitar que isso aconteça é personalização.

Existe um valor mínimo do produto para se fazer prospecção ativa?

Existe uma tendência no mercado de querer colocar um valor mínimo para o qual prospectar ativamente é viável financeiramente.

Já ouvimos do mercado valores que variam entre R$10.000 a R$50.000 por ano.

É certo que quanto menor o valor do produto vendido, menos contato com o vendedor esse produto pode ter.

O exemplo disso são lojas virtuais onde espera-se que o potencial cliente faça todo o processo de compras sozinho.

Algumas lojas virtuais colocam um vendedor para falar com os potenciais clientes quando esses já demonstraram interesse e estão em um estágio avançado.

Entenda por estágio avançado carrinhos de compra abandonados, por exemplo.

Mas de forma alguma se espera que exista um vendedor prospectando clientes individualmente em uma loja virtual (provavelmente porque inviabilizaria o negócio).

A ideia geral aqui é que quanto maior o valor médio cobrado, mais faz sentido ter uma operação de prospecção ativa.

É importante calcular custos envolvidos com a operação, inclusive o custo do vendedor, compra de lista ou custo de ferramentas, e quanto ele precisa vender para que seu negócio seja custo-eficiente.

Independente disso, tem um custo que pouca gente vê, que é o custo do vendedor ocioso.

Vendedores Ociosos: por que não prospectar clientes de forma ativa?

Se sua empresa tem vendedores ociosos porque recebem poucas oportunidades do Marketing, então eles devem prospectar.

A discussão aqui não é que a venda ativa é mais cara e mais trabalhosa que as provenientes de outras fontes.

A discussão é que o custo do vendedor já está sendo pago para ele não fazer nada (ele está ocioso, certo?).

Então porque não prospectar se sua empresa tem vendedores ociosos?

Deixando mais claro nosso ponto de vista: uma empresa com vendedores operando no limite realmente tem que tomar cuidado com o custo de aquisição de clientes.

Por outro lado, se existem vendedores sem trabalhar por falta de oportunidades, é essencial que eles construam essas oportunidades através da prospecção de clientes.

Afinal de contas, o custo de ter um vendedor que não vende é muito mais alto, pois com certeza é um custo que não se transformará em receita.

O mito do produto validado e equipe madura

Outro ponto que bastante discutido é que, para prospectar clientes de forma ativa, é necessário ter o produto e mercado bem definidos.

Porém, não dizem que a forma mais rápidas de se validar o mercado e o produto é conversando com potencias clientes.

Se a empresa precisa buscar clientes para ontem, a forma mais rápida de conseguir clientes é prospectando ativamente.

Usando uma ferramenta de automação da prospecção, como a Ramper, um vendedor consegue disparar de 10-20 e-mails/dia.

Com esse volume já é possível, em pouco tempo, encher o funil de oportunidades (o que poderia demorar meses via Marketing Digital, por exemplo).

É importante ressaltar que mesmo com a possibilidade de envio de e-mails em massa você precisa personalizar a mensagem.

Com certeza demanda mais trabalho, mas é um investimento que se paga.

A pessoa do outro lado será mais receptiva e o canal não será queimado. Temos que aprender com os erros do telemarketing.

A necessidade de personalização é uma notícia ruim para quem tem preguiça de trabalhar, mas é ótima para quem tem trabalhado e tem tido dificuldades de obter resultados.

Quem está trabalhando bastante e tem obtido pouco resultado, provavelmente fez uma prospecção de forma inadequada.

Vamos conversar agora sobre como nós achamos que é um bom jeito de se fazer prospecção de clientes e que tem trazido resultado.

Passo #1: Definir quem abordar (26:18)

Diferentes perfis de cliente exigem abordagens diferentes

Dentro de uma mesma empresa é possível ter estratégias de aquisição diferentes para diferentes tipos de cliente.

Uma empresa pode ao mesmo tempo vender um produto que levará 2 anos e demandará alto envolvimento da equipe e outro onde o usuário compra sozinho.

A dica aqui é fazer a pergunta: “será que prospecção de clientes ativa é para esse perfil de cliente?” ao invés de “prospecção ativa de clientes é para minha empresa?”.

Uma vez que identificado que, para aquele perfil de clientes prospectar ativamente faz sentido, é hora de personificar.

Personificação do seu potencial cliente: Empresa

Antes de começar as atividades de prospecção, devemos definir os dados demográficos e geográficos dos nossos potenciais clientes.

Esses dados podem ser por exemplo:

  • Setor: Agências de Marketing, Hospitais, Restaurantes, entre outros.
  • Faturamento: empresas com faturamento de R$X até R$Y.
  • Cidades, Estado, Bairro, caso você separe por território a sua prospecção.
  • Qualquer outro critério que você possa usar para segmentar o tipo de empresa que tem mais chances de fechar com você.

É importante entender o momento da empresa e do segmento que tem mais chances de trazer o retorno esperado.

Sabemos por exemplo que o ciclo de vendas de empresas maiores tende a ser maior que das menores, por isso, se você precisa vender rápido, talvez não seja uma boa ideia abordá-las.

A definição desses dados não é simples e, mesmo que você gaste bastante tempo nela, ela ainda continuará sendo apenas uma hipótese.

Esta hipótese somente será validada ou invalidada quando ocorrerem as primeiras interações com os potenciais clientes.

Personificação do seu potencial cliente: Pessoa

O terceiro e último ponto é definir para quem de dentro da empresa você vai vender.

Em geral, principalmente se tratando de vendas para empresas, as pessoas raramente tomam decisões sozinhas.

Essas decisões podem ser tomadas pelos sócios, pessoas de áreas diferentes, e cada uma dessas pessoas valoriza coisas diferentes.

Um analista que usará seu produto ou serviço pode valorizar algo totalmente diferente do presidente da organização.

Nem sempre o decisor será o nível mais alto dentro da organização e, portanto, quem deve ser abordado.

Caso você venda para pessoas, o procedimento é o mesmo que trouxemos até aqui.

Trouxemos um exemplo no vídeo de uma empresa de investimentos focadas em Pessoas Físicas, médicos.

É possível segmentar bem esse público, apesar de ele não estar no LinkedIn, e prospectá-los (pesquisando por clínicas, por exemplo).

A prospecção de clientes pessoa física é mais comum para a venda de produtos financeiros e imobiliários, pois o ticket médio alto permite que essa conta feche.

Passo #2: Construção da Lista de Potenciais Clientes (39:17)

Em geral, quando estamos construindo uma lista queremos ter no mínimo as seguintes informações:

  • E-mail: para campanhas de prospecção ativa por e-mail;
  • Telefone: para campanhas de prospecção ativa por telefone;
  • Dados sobre a empresa e a pessoa com quem você quer fazer (para personalizar a mensagem e conseguir a atenção do potencial cliente)

Essa construção pode ser mais automatizada ou artesanal, dependendo de quem você está prospectando.

Baseado nisso, explicaremos como gerar a lista para públicos digitais e analógicos e daremos alguma sugestões extras para gerar lista.

Geração de Lista Artesanal para públicos não presentes no LinkedIn

Caso seu público não tenha perfil no LinkedIn, seu processo de geração de lista será artesanal.

Entenda por artesanal pegar dados públicos na internet em sites que mostram CNPJ, telefone e nomes do sócios das empresas.

Como exemplo desses sites temos a Infoplex, consulta sócio e CNPJ Ninja.

Esses mesmos sites dão a possibilidade de comprar dados em escala com segmentações específicas.

Normalmente, a melhor segmentação que você consegue fazer é em cima do CNAE das empresas (atividade da empresa).

Em geral encontramos telefone, e-mail e nome dos sócios, que podemos usar para personalizar a mensagem na primeira abordagem.

Nem sempre os dados serão precisos, então é provável que você tenha que fazer pesquisas complementares ou ligar na empresa para conseguir mais informações.

Você faz isso perguntando para as pessoas, em um processo também conhecido como Engenharia Social.

Saber fazer perguntas e explicar o motivo das mesmas é algo que faz com que, com frequência, te entreguem a informação que você precisa.

Construção da Lista de forma automatizada – públicos presentes no LinkedIn

Se seu potencial cliente estiver presente no LinkedIn, sua vida fica muito mais fácil.

Na versão grátis do LinkedIn você já consegue usar a Busca Avançada e filtrar usando informações como cargo e localidade.

As restrições do modelo grátis são que não é possível ver pessoas do 3º grau para cima de conexão, nem mandar mensagens diretas para pessoas de fora da sua rede.

Isso é ruim para quem tem poucas conexões e pessoas que você não encontrou nem e-mail ou telefone de contato.

Agora, se você conseguir filtrar no LinkedIn pessoas que satisfazem o critérios dos seus potenciais clientes, temos uma boa notícia.

Existem soluções, como a Ramper, que automatizam essa geração da Lista, dando o e-mail das pessoas com uma determinada confiabilidade.

Para não ser muito jabá, existem outras ferramentas como E-mail Hunter e Find That Lead que têm mecanismos semelhantes e também permitem chegar a um provável e-mail.

Isso poupa o tempo do vendedor de ligar para descobrir ou chutar o e-mail.

A importância da Validação dos Dados

As ferramentas que dão um provável e-mail nem sempre são 100% certeiras.

Elas costumam dar uma taxa de confiabilidade do e-mail gerado que vai 0-100% ou baixa, média e alta (caso do Ramper).

Nós recomendamos que os vendedores liguem para aqueles e-mails com confiabilidade baixa.

Uma das razões é que caso você não aborde as pessoas com confiabilidade baixa, o tamanho do mercado pode ficar muito pequeno.

Outra razão é que enviar muitos e-mails para endereços que não existem pode configurar spam e prejudicar a entrega dos e-mails.

É verdade que precisariam ser enviados muitos e-mails para endereços errados para que isso acontecesse, mas não custa lembrar da possibilidade.

Uma sugestão para fazer essa validação é o seguinte roteiro de vendas:

“Olá, tentei enviar o e-mail para a [pessoa], mas o e-mail voltou.

Provavelmente escrevi algo errado.

O e-mail dela é [e-mail da fulana de tal]?”

Espere a pessoa responder.

Caso ela pergunte a razão, esclareça que você é uma empresa que ajuda outras empresas a [proposta de valor] e espere pela resposta.

Outras formas de construir uma lista de prospecção de clientes

Além das formas citadas até agora, outros processos de geração de lista para prospecção são:

Parceiros de negócio 

Algumas vezes existem negócios muito sinérgicos entre eles e eu já vi acontecendo em casos assim troca de clientes.

Uma empresa passando a lista de clientes para outra.

Existe alguma empresa que se beneficiaria caso os clientes delas fossem seus?

Listas de Eventos

Normalmente eventos de nicho dão a lista dos participantes com dados filtráveis onde você consegue segmentar por cargo, segmento, cidade.

Participei de um evento recentemente onde eles liberaram a lista dos mais de 8000 participantes com diversos critérios de segmentação.

Compra de Lista

Além dos sites que já citamos aqui, existem associações e entidades de classe que vendem os dados dos associados.

Normalmente essa é a forma de eles se sustentarem.

Existe alguma associação que contenha os potenciais clientes da sua empresa?

Uma pessoa gerando lista

Se nada disso der certo, ainda é possível contratar uma pessoa para gerar de forma artesanal a lista na internet.

É um trabalho bem maçante e de baixo valor agregado, então tem que alinhar bem as expectativas com quem for fazer.

Caso seja um vendedor que faça, tem que tomar cuidado com o efeito sanfona, onde existe pico e vale de receita.

Pico de receita um tempo depois da prospecção e vale de receita enquanto a pessoa está gerando a lista e prospectando.

O ideal é que a prospecção seja feita de forma contínua e essa inclusive foi uma das grandes preocupações no desenvolvimento do Ramper.

Com o Ramper é possível prospectar de forma contínua mesmo que o vendedor seja quem esteja usando.

Isso é possível porque o Ramper integra a geração da lista com a prospecção (Etapa #1 e #2 de um bom processo de prospecção).

Essa integração faz com que a prospecção e, consequentemente, as vendas sejam contínuas.

Passo #3: buscando o primeiro contato ou prospecção (49:50)

Existem diferentes formas de se montar uma equipe de prospecção.

A prospecção pode ser feita exclusivamente por telefone, por e-mail ou então em um modelo híbrido.

Nos modelos mais tradicionais ocorre a especialização da sua equipe.

Entenda por especialização da equipe:

  • Pessoas que geram lista e planejam os alvos de abordagem;
  • Pessoas que prospectam ativamente por e-mail e/ou telefone e qualificam;
  • Pessoas que pegam os leads qualificados e terminam as negociações.

E esse tanto de gente no processo é o que passa a impressão de que prospectar ativamente seja caro e inviável para a maior parte das empresas.

No entanto, é possível reduzir custos operando a prospecção apenas usando e-mail como canal e com o próprio vendedor fazendo.

É provável que de 30 minutos a 1h por dia seja suficiente para deixar o funil de vendas com um número de oportunidades saudável.

Isso se seu público estiver no LinkedIn e se contratar uma tecnologia como a Ramper que automatiza esse processo.

Com o Ramper é possível captar os e-mails do seu perfil ideal de cliente e disparar automaticamente os e-mails pré-programados.

Além de medir os resultados para saber quais campanhas estão funcionando e melhorá-las com o tempo.

A importância da cadência na etapa de prospecção

Podemos definir cadência como a sequência de passos adotada até conseguir contato ou desistir de um potencial cliente.

Uma cadência normalmente tem tentativas de contato por e-mail, telefone ou mídias sociais.

É importante que a cadência tenha um início e final claro.

É saudável saber quando desistir e deixar claro que e quando você desistiu para a pessoa prospectada.

Uma boa prática para deixar claro a desistência é o e-mail de break-up.

Nesse e-mail ocorre a explicação que se trata da última tentativa de contato para tratar sobre o tema.

A justificativa é que você não viu nenhuma resposta do lado dele então é provável que ele não tenha interesse.

É normalmente um dos e-mais com maior taxa de resposta que existem.

Vale lembrar que o sucesso do passo #3 está muito correlacionado com um bom trabalho no passo #2 e #1.

Isso se torna mais evidente quando toda a cadência é feita por telefone.

A maioria das empresas adota uma cadência mista envolvendo no mínimo telefone e e-mail.

Independente da cadência adotada é importante lembrar que a prospecção não serve para vender.

Você quer despertar o interesse em uma primeira ligação ou e-mail enviado e não vender (mais ainda para vendas complexas).

Erros comuns na prospecção de clientes e como evitar

O ponto onde as pessoas mais erram ao prospectar é falar muito de si em um primeiro contato.

Elas fazem isso normalmente porque não admitem que não sabem nada sobre o potencial cliente do outro lado.

Admitir que não sabe se o potencial cliente pode se beneficiar é uma forma persuasiva de abrir para o diálogo.

E essa abertura para o diálogo acontece porque as pessoas adoram falar sobre elas mesmas.

O foco inicial da prospecção é engajar e despertar o interesse da pessoa do outro lado para que ela converse.

Um exemplo do meu caso:

Eu presto consultoria de vendas então jamais poderia começar uma conversa assim:

“Olá sou um consultor incrível que já vendeu mais de R$X milhões.”

A abordagem teria que ser mais parecida com:

“Olá, sou o André Perdomo, estudei sua empresa e vi que vocês (o que eu estudei).

Gostaria de conversar com você sobre como está estruturado sua área de vendas.

Dependendo de como estiver, eu posso ajudar vocês a venderem mais com a mesma quantidade de pessoas que têm hoje.

Fiz isso em um cliente do (case de segmento parecido).

“Que tal se conversarmos (data tal por telefone?) sobre sua área de vendas?”

Lembre-se: prospecção é despertar interesse e puxar para uma conversa de qualificação.

Como vai vender para a pessoa se você nem sabe se ela realmente tem potencial para se beneficiar do seu produto?

Passo #4: como se portar em um primeiro contato (58:00)

Reforçando: um erro muito comum em um primeiro contato é começar falando muito de si mesmo.

Normalmente ele acontece porque os vendedores são treinados somente em cima de produto.

A maneira de resolver isso é ensiná-los também quem são os potenciais clientes e o que eles valorizam.

Já que no primeiro contato deve-se falar mais sobre seu potencial cliente do que sobre você mesmo.

O seu objetivo é despertar o interesse para avançar para uma etapa onde começará a fazer perguntas.

Perguntas com o intuito de entender se o potencial cliente realmente poderia se beneficiar do seu produto ou serviço.

Para isso, uma boa é você explicar alguns possíveis benefícios que você acredita que se conectam com o potencial cliente.

Possíveis benefícios porque antes de entender a situação do potencial cliente tudo não passa de uma hipótese.

Se você quer exemplos de abordagem para outras etapas do funil de vendas, sugiro ler a publicação sobre script de vendas.

Ligar muito cedo pode ser um problema (principalmente falando com o decisor)

Uma boa dica, principalmente se você está lidando com o decisor, é que ligar para ele muito cedo pode ser um problema.

Por não ter ainda muito claro como você pode ajudá-lo ele talvez não queira despender do tempo dele para falar contigo.

Para superar isso, uma sugestão é sondar a situação da empresa com outras pessoas dentro da empresa.

Exemplo: caso você venda para a equipe de vendas, tente falar com os vendedores antes de falar com o diretor de vendas.

Apesar de ser um processo mais trabalhoso, permite uma abordagem com muito mais chances de despertar interesse.

Com isso as chances de avanço na venda são maiores.

Exemplo de uma boa primeira abordagem (e de uma não tão boa!)

Dito isso, uma boa primeira abordagem é parecida com essa aqui:

Olá [fulano],

“Pesquisei a sua empresa e falei com a pessoa do [setor].

Conversando com ela eu identifiquei uma possível dificuldade em [possível problema que seu produto resolve].

Porém, ainda não tenho certeza se isso está ou não acontecendo na sua empresa.

Minha empresa conseguiu ajudar outras empresas com problemas semelhantes a atingir tais [Resultados].

Para saber se existe a possibilidade de acontecer o mesmo com sua empresa, gostaria de conversar contigo sobre [processo relacionado ao problema que você resolve].

Podemos agora?”

Ao invés de:

Olá [fulano],

“Nossa empresa é maravilhosa no que faz.

Ela consegue aumentar os resultados em até 1000%.

Já fizemos isso com grandes empresas e somos líder no segmento.

Vamos conversar?”

Nessa última abordagem você só falou de você e não demonstrou que fez nenhum trabalho de casa antes.

Provavelmente receberia uma resposta do tipo: manda uma proposta ou manda para o meu e-mail como forma.

Que são na maior parte das vezes formas de dispensar vendedores que não fizeram um bom trabalho de casa antes.

Passo #5: Diagnóstico ou Qualificação (1:06:20)

Os principais objetivos de se fazer um diagnóstico são:

  • Entender se a pessoa com quem você está falando realmente representa uma oportunidade real de fazer negócios;
  • Quais passos são necessários para que isso aconteça (é o planejamento da sua venda);
  • Entender o que ela valoriza para que você possa no próximo passo posicionar o produto em cima disso;
  • Caso o que ela valoriza não se conecte com seu produto, influenciar a mudança de visão de mundo dela para que case (nem sempre isso é possível).

Dito isso, existem vários modelos de qualificação ou diagnóstico criados e que podem servir de base para o seu.

Sandler Selling e o meu método favorito de qualificação

A adaptação que eu uso é baseado no modelo proposta por David Sandler.

Ele, por outro lado, se inspirou em um método de psicoterapia chamado análise transacional.

De forma bem simplificada, a análise transacional propõe que dentro de nós temos 3 cabeças:

A criança, o pai e o adulto.

Criança e pai são lados mais emocionais e o adulto o lado racional que toma a decisão baseado nos outros dois.

Foi ele quem cunhou a expressão: as pessoas compram de forma emocional e justificam racionalmente.

Baseado nisso, ele diz que para uma pessoa compra, ela precisa ter claro para ela três pontos:

  1. Dor ou Necessidade: normalmente ligada a nossa criança interna.
  2. Orçamento: normalmente ligado ao seu lado interno julgador ou o pai.
  3. Por fim, Decisão: seu lado racional que tomará a decisão baseado nos outros dois lados.

Ou seja, para a pessoa tomar a decisão de compra, precisa antes se convencer de que precisa daquilo e que tem como investir.

Em soluções que não depende do tempo de alguém para rodar (softwares por exemplo) outro ponto importante é tempo.

Tempo vem junto com orçamento e normalmente quer dizer priorização.

A maior parte dos modelos de qualificação vão cair em alguma variante desses pontos, talvez chamados de nomes diferentes.

Alguns chamam Dor de meta, decisão de autoridade, entre outros.

Além do Sandler Selling, existem inúmeros métodos de qualificação que você pode se inspirar.

Mais importante que o método é entender que antes de começar a vender é preciso saber se aquela venda tem ou não futuro.

A qualificação (ou um bom diagnóstico) é um dos pontos chaves para ser um melhor vendedor.

Fazer boas perguntas é essencial para uma boa qualificação

Vamos começar falando sobre o que não são boas perguntas.

Acontece bastante de vendedores menos experientes perguntarem para qualificar orçamento:

“Você tem dinheiro para comprar o produto?”

Essa pergunta não é boa porque ele pode gerar um falso positivo, por vergonha de admitir que não tem dinheiro por exemplo.

Quando o produto é disruptivo a pessoa não vai ter um orçamento planejado para comprá-lo. (O que não significa que não posso comprá-lo)

É importante descobrir formas alternativas de qualificar orçamento, como o exemplo citado pelo Ricardo.

Na ramper, ele sabe que uma potencial cliente tem orçamento quando tem orçamento em Adwords por exemplo.

E muitas vezes ele consegue vender o Ramper, tirando uma parte desse orçamento.

Outras perguntas ruins: “Você tem tempo?” “É você quem decide?”

Tempo está associado a priorização.

Sendo assim, a pergunta que você deveria ajudar seu potencial cliente a responder é:

“Ele ganha mais priorizando o tempo dele na solução que você está oferecendo ou no que ele já faz hoje?”

As pessoas não querem falar com você porque elas não tem tempo.

Elas não querem falar porque acreditam que falar com você será uma perda de tempo.

As pessoas não compram seu produto porque está caro.

Elas não compram porque não enxergam como podem ganhar mais do estão pagando para você.

E a única forma de mudar essa forma de pensar delas é mudando a visão que elas tem sobre isso.

E a melhor forma de fazer isso é através de perguntas que exploram o problema e os impactos desse problema na vida dela.

Para saber mais sobre esse tema e melhorar as suas perguntas sugiro ler o livro SPIN Selling.

Foi um dos primeiros livros de vendas que li e indico fortemente como primeiro livro para quem quer ser um vendedor melhor.

O importante é o que ele enxerga e não o que você diz

Se o que importa é o que ele enxerga e não o que você diz, as perguntas tem um papel importante aqui.

Servem para que a pessoa fale (e entenda) o problemas e os impactos desse problema e da solução na realidade dela.

No caso de alguma empresa que venda soluções relacionadas ao atingimento de metas da equipe comercial, por exemplo.

O que acontece se a empresa continuar não batendo metas? A empresa fecha? O sócio não conseguirá pagar a dívida do empréstimo que pegou? Terá que demitir alguém? E se bater a meta? O que de bom acontece?

Ambas as implicações fazem como que a percepção de valor aumente sobre determinado produto.

Extrapolando um pouco, uma percepção do Ricardo é que o Brasil tende a comprar mais resultado ao invés de olhar para eficiência.

Então tendem a comprar mais produtos que sugerem aumento da receita e menos produtos que trazem cortes de custo.

É um pouco diferente do mercado americano que se encanta com proposta de valor de eficiência.

O famoso: “você conseguirá fazer mais com menos pessoas na equipe”

Aqui temos uma característica mais do gestor pai e mãe que não querem mandar ninguém embora.

Esse tipo de sugestão de que ele pode mandar parte do time dele embora mantendo a eficiência fecha mais portas que abre.

Reforçando: se a pessoa tem uma visão de mundo que não se conecta a seu produto, ou você influencia a mudança dessa visão ou desiste.

Se tentar avançar a venda sem essa mudança de visão a venda não saíra.

Passo #6: Apresentar a solução e chegar ou não a um acordo (1:19:16)

As razões para se fazer um bom diagnóstico antes de apresentar uma solução são:

  • Entender antes de apresentar se a necessidade que o cliente tem é atendida pelo que você vende ou não;
  • Caso seja uma necessidade que você não atende, influenciar a mudança da necessidade na perspectiva do cliente;
  • Apresentar seu produto ou serviço usando o que o cliente levantou de necessidade (muito mais persuasivo).

Um erro comum aqui é apresentar tudo o que o produto faz sem nenhuma personalização para a realidade do cliente.

Isso torna a apresentação chata e com tanta informação que o cliente fica sem entender se o produto é bom ou não para ele.

É importante entender, portanto, que valor é o que o cliente percebe e não o que você diz que é.

E para saber o que é valor para ele, é preciso checar durante a apresentação se o que ele viu é realmente útil para ele.

Quanto melhor você fizer isso, mais fácil será negociar depois, pois a percepção de valor do cliente será mais alta.

Estamos falando de fazer uma apresentação, mas existem diferentes formas de mostrar o valor do seu produto ou serviço.

Como por exemplo: fazer um  piloto, enviar produto por correio para degustação, fazer uma visita, entre outras.

Principalmente quando falamos de vendas Enterprise , dificilmente o cliente vai assinar um cheque sem uma visita antes.

Nesses casos, o tempo da pessoa que apresenta a solução é, normalmente, muito valioso.

Passar um potencial cliente sem potencial custa caro e normalmente acontece por um diagnóstico pobre.

Não é somente o número de apresentações que deve ser levado em consideração.

A qualidade dessas ligações também contam.

Não adianta nada demonstrar o produto para um cliente que não tem potencial de compra.

Pensando nisso, uma pessoa que antes fazia 10 demonstrações pode fazer 4 e fechar muito mais vendas.

Somente apresentar o produto ou serviço não é o que faz um cliente fechar a venda.

Técnicas para uma boa apresentação da solução

Apresentar e validar ao mesmo tempo

Apresentar o seu produto ou serviço ou serviço conectando sempre com uma mensagem ou frase que ele levantou durante o processo de vendas.

Sempre após apresentar, questionar o quão relevante e importante é aquela parte para ele?

Só assim será possível entender a percepção de mundo dele.

E lembre-se: valor é o que ele enxerga como valor e não o que você está dizendo.

Uma ótima pergunta que o Ricardo trouxe para você checar a percepção do potencial cliente é:

“Como você acha que ficaria a sua operação com esse produto ou serviço que eu apresentei para você?”

Daí você entende a percepção e já checa se é favorável ou não a sua venda e caso não seja favorável busca influenciar para ser.

É melhor do que apresentar, não ouvir nada do outro lado, mandar uma proposta e torcer para que o cliente magicamente busque aprovação.

Fazer um bom diagnóstico antes de avançar rápido demais

Já falamos sobre isso, mas não custa repetir.

Faça um paralelo com você indo ao médico e ele passando um remédio para você sem fazer nenhum exame e sem falar contigo. Você tomaria?

Provavelmente não.

E a mesma lógica se aplica a uma venda. Antes de sugerir um “tratamento”, entenda bem o problema, sugira e entenda também como o paciente vê aquilo.

O tratamento pode ser o melhor possível, mas se ele não acreditar que é o tratamento adequado, ele não tomará o remédio.

Sugira ao invés de apresentar

Uma das técnicas mais persuasivas na hora de apresentar alguma coisa é ao invés de dizer para a pessoa o que ela tem que fazer, sugerir (mesmo que você já saiba a resposta).

Um exemplo: ao invés de dizer:

“seria ótimo para você com certeza fazermos uma conversa onde eu apresento o meu produto para você” você diz:

“Que tal se eu apresentasse para você como eu acho que nós poderíamos ajudá-lo e você me diz se ajudamos você mesmo ou não?”

Uma técnica um pouco mais avançada é você sugerir usando a negativa. Exemplo:

Fulano, não me parece que o que eu apresentei para você ajuda realmente a sua empresa a [proposta de valor]. Pelo menos eu não consegui enxergar ainda. Você concorda?

A resposta pode ser não, realmente não vi também. Ou então pode ser algo, claro que me ajuda sim. Ajuda nesse e nesse ponto.

Claro que o ideal é você obter a resposta afirmativa dizendo que ajudaria, mas se a resposta for a negativa você precisa entender porque ele tem essa percepção.

E se a percepção do cliente for a de que realmente o seu produto não ajude ele, é melhor desqualificá-lo aqui agora do que esperar follow ups infinitos até tomar essa decisão.

Passo #7: O fechamento da venda (1:30:32)

O ponto mais importante para os vendedores entenderem é que o fechamento é uma consequência do processo de vendas bem feito.

Se o potencial cliente:

  1. Enxerga que tem uma necessidade que você atende;
  2. Consegue extrair mais valor do que paga para contratar seu produto ou serviço e
  3. Consegue influenciar a organização a investir os recursos (dinheiro e tempo) necessários para se beneficiar da sua solução.

A empresa ou a pessoa fechará o contrato com sua empresa.

A única razão para isso não acontecer é ter alguma outra empresa que entrega o que você entrega de uma forma melhor (do ponto de vista do cliente).

Nesse caso o problema da venda não é o processo comercial em si, mas um problema de produto ou posicionamento do produto (o potencial cliente não entendeu o seu produto como sendo superior ao de um concorrente).

O problema de jogar um potencial cliente cedo demais para o fechamento

E em geral os líderes da área de vendas acham que o problema está no fechamento das vendas quando o problema para a baixa quantidade de vendas estão nos passos anteriores.

De tudo ou nada que precedeu a venda até esse momento.

E, normalmente, esse problema é ocasionado pelo vendedor que joga muito rápido um potencial cliente para o fechamento apenas porque o potencial cliente pediu uma proposta ou perguntou do preço (e ele acha que está em negociação).

Pedir pelo preço ou por uma proposta é uma das maiores iscas para inventar uma desculpa qualquer e parar de conversar com vendedores.

Mesmo sendo uma isca, o vendedor menos experiente se deixa levar, e acaba colocando no funil um potencial cliente que nunca fechará com ele e que ficará eternamente follow up.

Algumas vezes esse prospect inclusive vai começar a pedir desconto e dizer que não fecha por conta do preço, gerando falsos positivos para a empresa.

No fim, ele não está fechando porque o processo de vendas foi mal feito e provavelmente ainda não ficou claro como seu produto ou serviço pode ajudá-lo.

Vale lembrar que esse comportamento normalmente é influenciado pela cultura da gestão de vendas por cobrar por forecast ao invés de cobrar pela qualidade de execução do processo de vendas e pela disciplina de seguir o processo.

Também contribui com isso a falta de capacidade de ouvir, de buscar entendimento do que realmente é relevante para quem está do outro lado.

Técnicas de fechamento podem funcionar, mas não são o essencial do processo de vendas

Ainda nos dias de hoje, muita gente ainda aborda o tema de técnicas de fechamento como se elas fossem o mais fundamental em um processo de vendas.

Exemplos de técnicas de fechamento:

  • Faça o potencial cliente falar vários sims antes de pedir pela venda;
  • Ancore o preço lá em cima para o potencial cliente pagar mais;
  • Entre outras;

Não estamos dizendo que elas não funcionem, mas sim que elas não são o ponto mais relevante para o fechamento das suas vendas.

Não adianta nada você fazer um processo de vendas horrível e querer chegar aqui no final e fechar a venda usando uma técnica mágica de fechamento.

Além disso, quando você pensa no longo prazo, você quer fechar uma venda para a vida toda, ao invés de fechar a venda uma vez apenas.

Esse tipo de postura imediatista e manipulativa é o que faz com que vendas sejam amputadas (clientes pagando muito menos do que poderiam) e clientes desalinhados.

O problema dos clientes desalinhados, além do dinheiro que você perde no curto prazo, é que esse ex-cliente vira um detrator da sua empresa e isso afeta novas aquisições de clientes.

Em resumo, faça um processo de vendas (entenda bem o problema do cliente e alinhe a solução para o que ele precisa) para não ficar dependendo de técnicas que podem prejudicar mais que atrapalhar.

Técnicas para melhorar a prospecção de clientes  (1:38:30)

Dosagem de tempo para cada tipo de cliente

É ótimo diagnosticar o problema do potencial cliente, mas as vezes aparecem clientes que já se autodiagnosticaram e cogitam sua empresa como uma potencial solução.

Nesse casos, gastar muito tempo diagnosticando o problema pode atrapalhar.

Porém existem casos onde o potencial cliente está longe de entender a razão (o porquê) de ele utilizar a estratégia por trás do seu produto.

Usando o exemplo do Ramper, existem clientes que antes de comprar o ramper, precisam se convencer de que prospectar ativamente é o caminho para aumentar receita.

Depois disso que enviar e-mail é uma forma mais escalável de chegar até esses potenciais clientes.

Até por fim chegar ao ponto de entender que dentre todas as ferramentas a ramper é a que melhor atende ele.

Você precisa entender que estágio seu cliente está para dosar o tempo para ajudá-lo a avançar para o próximo passo.

Tentar vender o Ramper sem o potencial cliente entender que prospectar ativamente é preciso trará pouco retorno.

Por outro lado, vender que a pessoa precisa prospectar ativamente para alguém que já entende isso também trará pouco retorno e deixará a conversa chata.

Processo de Vendas ou Processo de Compras?

Estamos falando muito de processo de vendas, mas nos esquecemos que do outro lado existe uma pessoa que tem seu próprio processo de compra.

Para nós vendedores é um processo linear, mas para o cliente as vezes é um processo que parece um labirinto.

Quanto antes entendermos o processo de compras do cliente, mais conseguimos planejar a nossa venda e diminuir o risco de investir tempo em algo que não levará a nada.

Não faz sentido por exemplo esperar vender em 3 meses para uma empresa que tem um processo de compras para produtos como o seu que leva 1 ano.

Falando sobre processo de compras, o máximo que você consegue fazer é influenciar para que esse processo de compras seja diferente ou siga os parâmetros que mais fazem sentido para sua empresa.

Quando chega aquela requisição para proposta é porque provavelmente algum vendedor já influenciou esse processo de compra e as chances de você ganhar são pequenas (todo o processo deve estar montado para levar a um produto igual ao do fornecedor que montou em conjunto com o comprador).

Indo na linha de entender o processo de compras, mesmo que uma área ou uma pessoa tenha fechado as portas para você, é possível ir em outra pessoa ou área e vender aquilo que a outra pessoa ou área valorizam.

Algumas vezes, quando existem mais de uma área ou pessoas influenciando no processo de decisão, se você deixar a pessoa de fora, isso pode prejudicar a sua venda.

Uma amiga que trabalha em uma multinacional de vendas complexas reportou que ao vender o software para uma área específica e deixar a área de TI de fora, a área de TI acabou boicotando e não permitindo que a venda acontecesse.

Descubra o processo de compras da empresa antes que alguém lá dentro que influencia nessa decisão sabote a venda.

Personalização em massa (escolhendo um nicho)

Na minha primeira experiência com prospecção eu abordei clientes de segmentos bem diferentes e percebi dois problemas:

  • Cada tipo de segmento exigia uma abordagem diferente;
  • As pessoas, mesmo tendo cargos semelhantes (no caso proprietários), se importavam com coisas diferentes.

O que implicava em eu como vendedor ter que ficar mudando a abordagem todo o tempo e não tinha tanta profundidade para despertar o interesse por falta de cases.

Sendo assim, uma boa prática é abordar pessoas com cargos semelhantes em segmentos de atuação semelhantes.

Isso possibilita uma abordagem personalizada mesmo falando com volume grande de pessoas sem a abordagem tenha que mudar muito.

É o famoso ser o peixe grande em um aquário pequeno, parafraseando o Aaron Ross do receita previsível.

Depois que você já tiver saturado aquele mercado, daí você avança para um próximo e assim sucessivamente.

Prospecção ativa pode ser para você, mesmo não tendo dado certo antes

Muita gente tentou fazer prospecção ativa como um processo de aquisição e acabou quebrando a cara.

Uma parte importante do processo é ser resiliente e melhorar de forma contínua.

Prospecção ativa gera muito dado que pode melhorar o processo conforme você vai fazendo mais vezes.

Não é mandar 5 e-mails e dizer que o processo não funciona.

Não é colocar mão de obra barata para esse pessoal ficar disparando e-mail sem nenhum critério (se fosse assim todos nós estávamos ricos).

Potenciais clientes diferentes exigem processos de vendas diferentes.

O que se aplica para a ramper não se aplicar necessariamente para a Estude Vendas.

Algumas coisas podem fazer sentido para um e para outro, mas cada empresa tem seus processos e particularidades.

Principalmente falando sobre a etapa de prospecção, é mais sobre o cliente do que sobre a sua empresa.

Pense em criar um processo onde você de fato desperta o interesse e o deixa confortável em abrir informações para você.

Você só conseguirá despertar interesse dos potenciais clientes se você de fato entender o possível problema dela e o que ele pode ganhar trabalhando junto contigo.

E para ter esse nível de conhecimento, é necessário entender bem seu produto, entender bem o mercado e a situação onde ele está inserido e ter condição de ter uma conversa de alto nível com ele.

Criar um processo de prospecção ativa leva tempo.

O Ricardo citou o caso de uma empresa que começou de novo a área de pré-vendas 3x até funcionar.

Para ele foi trabalhoso, mas agora a empresa bate meta (mais altas) com mais frequência que antes (de forma mais preditiva).

Como mensagem final deixamos:

Pense bem antes de executar, garanta uma boa execução do seu processo de prospecção ativa e vá melhorando ele com o tempo.

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