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03 casos de sucesso de desenvolvimento de um playbook de vendas

Conforme foi apontado no post anterior, um dos pontos mais importantes no desenvolvimento de um playbook de vendas é a priorização.

Assim, você deve iniciar o desenvolvimento do playbook pela parte que mais está te preocupando dentro da sua área comercial. Ou então, caso você já tenha um playbook, deve analisar se ele está adequado à área mais importante da sua área comercial, naquele momento.

Como diria o filósofo Mário Sérgio Cortella, “prioridade não tem plural”. Ou seja, foque em uma parte e finalize-a o mais rápido possível antes de prosseguir. Então, após terminá-la, vá para a próxima prioridade, e assim sucessivamente. Ok? 

Contudo, eu sei que começar uma atividade e ir até o final é uma das coisas mais difíceis de fazer. Afinal, provavelmente sua realidade (e da sua empresa) é mais ou menos a seguinte. Primeiro, iniciar três atividades e ficar trocando entre elas até aparecer uma quarta. Então, você se lembra que tem que terminar uma das anteriores. No final, você termina com 4 pendências. Por isso, PRIORIZE!

Portanto, buscando inspirar e guiar os seus passos no bom desenvolvimento de um playbook de vendas, vamos a alguns estudos de casos de sucesso.

Caso 1: Empresa D (Playbook completo)

Contexto:

A Empresa D trabalha com softwares de gestão. Eles possuem um playbook definido, com muita informação. O documento tem os gatilhos, fala sobre os concorrentes, e dá materiais para o vendedor e o pré-vendedor estudarem.

O script para abordagem deles dependia que o pré-vendedor tivesse experiência prévia, sabendo o que deveria ser buscado em uma ligação. Contudo, era preciso que primeiro o pré-vendedor chegasse a esse estágio de experiência, certo? Mais ainda, como o pré-vendedor tinha muita liberdade de ação, muitos pontos de atenção começaram a surgir. Por exemplo, leads passados para vendas que não entendiam porque tinham que falar com duas pessoas em sequência, gerando um retrabalho entre as duas áreas, tanto de vendas quanto pré-vendas.

No playbook da Empresa D faltava uma forma mais prática de abordagem dos pré-vendedores. Uma forma tão prática que a conversa funcionaria mesmo que o documento fosse lido. No fim, a conversa levaria o lead a entender os próximos passos pelos quais passaria até comprar definitivamente.

Outra questão muito importante do desenvolvimento de um playbook otimizado para a Empresa D estava na definição das informações que fariam um lead avançar ou não. Pois não havia um padrão de resposta que ajudasse o pré-vendedor a entender se havia feito seu trabalho direito. Consequentemente, isso prejudicava todo o processo de passagem do lead para o vendedor, que precisava fazer todo um trabalho de qualificação do lead.

Solução:

Primeiro, elaboramos um script prático (veja como criar um aqui), com o ABC de tudo que precisava ser identificado pela pré-venda. PV. Elaboramos com perguntas, respostas, o que dizer no começo, o que dizer no final e como abandonar um lead. Isso trouxe maior segurança para os pré-vendedores dizerem “Esse é um lead qualificado. Vendas, agora é com você!”. Finalmente, a equipe de vendas conseguiu reduzir o retrabalho, podendo confiar no processo padronizado e eficaz da pré-venda.

Lição aprendida:

Não tenha medo do seu playbook de vendas ser café com leite! Não há nada de errado em que ele tenha até as deixas de quando dizer “tudo bem?” e de reagir a tudo bem de forma empática. Afinal, você precisa oferecer um padrão detalhado para que sua equipe siga. Na minha experiência, o desafio mesmo foi tornar o atendimento mais “robotizado”.

Mais ainda, traga no seu playbook claramente quais são as informações/perguntas que devem ser feitas. Diga quais são as respostas esperadas, e quais delas fazem com que o lead avance. Sinalize quais precisam de aprofundamento ou que simplesmente farão com que aquele lead não valha o esforço.

Caso 2: Empresa E (Playbook em partes)

Contexto:

A Empresa E  vende cursos presenciais. Eles possuíam algumas partes de um script, apenas a principal para a operação rodar. Ou seja, o desenvolvimento do playbook deles era o suficiente para a geração de leads, com um script de ligação, e um script da reunião não estruturado.

Assim, nesse caso, além de ser incompleto em algumas partes, o playbook deixava a desejar em várias outras, como no script de ligação. Mais ainda, por não ter um processo descrito com exatidão, outros problemas apareciam. Por exemplo, quando um membro mais novo da equipe acompanhava outro mais antigo, questões isoladas eram incluídas como um padrão. Em alguns momentos, objeções que nunca haviam sido colocadas, a não ser naquela venda específica, eram contornadas.

Desta forma, o melhor vendedor conseguia altas conversões, mas vendedores iniciantes não conseguiam atingir esses resultados, tendo ainda um alto número de não-comparecimentos.

Solução:

O primeiro passo aqui foi entender como o melhor vendedor da equipe fazia a sua venda, o que ele dizia ao abordar, como ele se portava, como puxava um agendamento etc.. Então, foi estruturado um script de ligação que poderia ser utilizado para treinar os outros membros da equipe.

A ligação feita pelo melhor vendedor possuía poucas perguntas de aprofundamento da realidade do lead, mas muitas brechas para explorar as necessidades de acordo com a profissão do lead. Assim, esse script possibilitaria que toda a equipe pudesse buscar a maior conversão em agendamentos, nos moldes daquela do melhor vendedor.

Além disso, também foi desenvolvido o script da reunião, conforme o passo a passo do melhor vendedor. Contudo, este foi deixado o mais geral possível, mesmo que tivesse quase uma descrição palavra a palavra do que o vendedor dizia. Isso porque o nosso receio não era “tornar o atendimento robotizado”, mas saber que, se os vendedores fizessem EXATAMENTE o que o melhor vendedor fazia, as conversões viriam. Em contrapartida, se a reunião ficasse muito mecânica, era só lapidar e trabalhar no tom de voz e na expressão corporal.

Também foram desenvolvidas mensagens modelos e facilmente personalizáveis para enviar aos leads e facilitar o trabalho do vendedor. Mensagens de horários e local de agendamento, ou mensagens para lembrar a ocorrência da reunião, e que sempre utilizassem conteúdo e alguns gatilhos mentais, para ajudar a reduzir o não-comparecimento.

Finalmente, o playbook desenvolvido para eles era bastante completo, cobrindo uma gama de aspectos essenciais para o fechamento da venda ao longo de todo o processo de vendas. Havia motivos pelos quais o processo de vendas era do jeito que era. Havia também de uma sugestão de organização do trabalho do vendedor para obter melhores resultados. Havia, até mesmo, um script de ligação, script de reunião, objeções e seus possíveis contornos possíveis, modelos de mensagem, utilização do CRM, além de e um processo desenvolvido do zero de pós-venda, completamente inédito, para tratamento dos estudantes e aquecimento de indicações.

Lição aprendida:

O desenvolvimento de um playbook nesta empresa me trouxe um aprendizado importante e bastante difícil. O mais difícil não é fazer um vendedor ser menos “robótico”, mas fazer ele seguir o playbook. Então fique MUITO tranquilo com essa questão. Se quiser saber mais sobre isso, veja aqui.

Caso 3: Empresa F (Playbook do zero)

Contexto:

Estávamos frente a uma empresa de software de gestão de vendas. A empresa era muito nova, com apenas 8 meses de existência, e um produto ainda em desenvolvimento. Ao contratar uma vendedora em caráter de home office deparou-se com baixo esforço, nenhuma venda e o desligamento em menos de 2 meses.

Assim, já identificamos que as causas foram: falta de procedimento, de alinhamento e de clareza do esperado da vendedora.

Pois, por não ter um roteiro a seguir, a vendedora fazia do jeito dela. Mais ainda, sem uma meta de esforço e um guia, o líder não conseguia acompanhar o rendimento dessa vendedora. Portanto, ambos só perderam tempo.

Solução:

O primeiro passo com esse cliente foi desenvolver um script de ligação do zero, partindo da experiência e do conhecimento do proprietário sobre o mercado. Em seguida, estruturamos o plano de comissão para a vendedora que seria contratada.

Ao final da primeira semana de trabalho, ela já estava fazendo mais de 30 ligações por dia e já tínhamos uma segunda versão de um script.

Esse é um ponto importantíssimo no momento de desenvolvimento de um playbook. Ele depende do tamanho da sua equipe e de quanto a sua operação é madura. Afinal, quanto mais madura a sua operação, mais rápido você consegue construir um playbook incrível baseado na realidade do mercado.

No caso desse cliente, focamos em melhorar a abordagem da vendedora e do script de ligação no primeiro mês. Quando os agendamentos aconteceram e as vendas não saíram, focamos em desenvolver a parte do playbook destinada à demonstração do produto.

Lição aprendida:

Por ser uma operação iniciada do zero, a priorização é extremamente importante. Afinal, ela serve para que você não gaste tempo desenvolvendo algo que pode ser inútil se construído apenas na teoria. Assim, a melhor prática é identificar o principal problema, iniciar o desenvolvimento do playbook por lá, ir evoluindo e finalizando as etapas.

Leia também: 03 casos de sucesso na geração de leads.

BÔNUS: Quer saber se o seu playbook funciona e é prático?

Primeiramente, imagine que é seu primeiro dia na empresa. Você não conhece nada sobre produto, nem mesmo sobre o processo de vendas. Então, pegue o seu playbook e siga o passo a passo para abordar um lead até a venda. Qual seria o seu resultado?

Ou então, você acredita que qualquer pessoa que entrasse hoje no comercial da sua empresa teria resultados excepcionais logo no primeiro dia? Ou essa pessoa ficaria perdida, se perguntando o que raios ela precisa fazer para vender e usar a experiência que tem? 

Finalmente, outra forma de identificar se o seu playbook é funcional é observá-lo nas mãos de um vendedor. Ele segue o passo a passo que está no playbook? Ou ele precisa fazer mais do que está no playbook? Nesse sentido, existem três cenários que normalmente ocorrem: 1) você percebe que o playbook pode ser mais rico, detalhado e prático, pois o vendedor faz muito mais do que o que está descrito; 2) o seu vendedor vende de um jeito diferente do que está no playbook e ainda assim tem resultados bons (sinalizado por mais vendas que a média); e 3) o seu vendedor não está seguindo o playbook e não está obtendo os resultados esperados. Qual seria a sua resposta? 

Portanto, se você ainda não entendeu a importância do desenvolvimento de um playbook de vendas, reflita sobre a seguinte questão:Quanto tempo o seu último vendedor demorou para atingir os resultados médios da sua equipe? Esse é o principal indicador se você tem um bom nível de gestão de conhecimento no comercial da sua empresa. Quanto menos tempo um vendedor novo leva para alcançar os resultados médios da equipe, melhor é sua gestão. Consequentemente, maior é o seu retorno sobre contratação.

E aí, já está se preparando para iniciar a construção do seu playbook?

Ou ainda não está convencido da importância de um? Deixa para a gente nos comentários! Tem um caso legal de desenvolvimento de um playbook? Ou um caso chamativo de utilização de um playbook? Conte para a gente aqui embaixo.

E, se você sente a necessidade de compreender melhor o processo de elaboração de um playbook de vendas, seja do zero, seja a partir de um que você já iniciou, fale com um dos nossos consultores! A Estude Vendas está aqui para ajudar você e sua empresa a crescerem!

E, agora, você quiser saber mais sobre as melhores práticas dentro de um processo comercial? Então não perca o post da semana que vem!

 

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